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深圳家具供给侧改革之“渠道创新”

古语云:“高德可以炼,孝可以扬名,信义可以交友,深虑可以容众,修行可以立功”。总结中国家具近三十年的发展无疑是非常恰当的,用在家具行业转型升级的调整期也是非常合理的。

当全球经济危机,中国家具出口转向国内市场,行业同质化日益加剧,如果你不准备“实践”创新,那么你的企业是否还在;当电子商务的潮流来势汹汹,互联网+正在席卷我们经济的各个领域,如果你还没有准备好为改变“竭尽全力”,你的生意还好吗?在消费加速升级的时候,定制家具以老虎的势头蚕食着传统的成品家具市场。如果你还没有准备好为升级“竭尽全力”,你的企业是否决定改变?当住宅精装产业化在政策的春风中向前推进时,传统家具行业再次遭受了前所未有的冲击。如果你没有为未来做好准备,那么你的企业可能会迷失在这个时代。

行业的发展永远不可能一帆风顺。作为家具,我们不应该固步自封。只有“应势而动,因势而动,顺势而为”,在变革浪潮中积极创新,夯实企业核心竞争力,积极求变,才能从容应对未来,实现对趋势的引领和推动。然而,在经济的影响下,中国家具行业进入了增速换挡期,从高速增长转向中高速发展。在这种情况下,没有及时转型变革的家具企业面临市场下滑、渠道受阻就不难理解了。

目前,一方面,面对经济下行、成本上升、消费升级的多重压力,家具企业在营销策略上畏首畏尾;另一方面,面对卖场、电商、定制、联盟、跨界的多重选择,家具企业在渠道建设上犹豫不决,时间和机会在犹豫中悄然流逝。深圳家具作为中国家具产业集群的先行者,30多年来市场份额和品牌影响力不断提升。除了质量、设计、创新等核心价值观,渠道的变革和创新也很重要。

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传统渠道的多元化转型

说到家具市场渠道,最核心的渠道无疑是经销商渠道,尤其是以红星美凯龙、居然之家等超市为基础的卖场模式,推动了行业的快速发展。然而,大卖场疯狂扩张导致的租金上涨、市场不景气和消费者购物习惯改变之间的矛盾,使得传统大卖场模式在一定程度上制约了行业的转型。

虽然部分大卖场通过减租与经销商共克时艰,但大卖场人气下降,客流量和客单价下降,效果不显著。以深圳家具为代表的先行者并没有把责任推给门店,而是开始在传统渠道层面寻求新的突破。

第一,开独立店和直营店。由于传统大卖场租金飙升、经销商素质参差不齐、门店管理和服务不佳等问题,深圳不少家具企业开始在商业中心、超市、人流密集区开设独立门店和直营店,减少中间环节,让工厂团队直接服务消费者,同时以更精益的管理控制利益。虽然在传统成品家具领域,独立店和直营店并没有成为主流,但也有企业在不同的区域市场取得了不错的成绩。

第二,创新工厂直销模式。据深圳市家具行业协会和百度联合发布的《中国家具消费需求大数据》显示,消费者在购买家具时首先关注的仍然是价格,“价格战”也是中国家具行业市场竞争的焦点。显然,传统的大卖场模式难以支撑价格的提升。因此,深圳家具企业通过品牌营销活动,直接将潜在消费者引入工厂,让消费者在了解企业实力、增强品牌信任感的基础上,更快地实现大规模交易。如今,“工厂购物节”的模式依然是终端营销活动的最佳选择。

第三,横向联盟整合模式。目前,消费者并不热衷于逛家具店。反而是产业链前端的装修公司、设计师、建材厂商、定制企业,甚至后端的家电卖场,更容易接触到客流。因此,在没有直接竞争的情况下形成横向联盟,与上下游渠道联合销售家具、床垫、软床等产品成为传统家具渠道的创新模式。

随着家具企业品牌知名度的提升,娱乐营销模式嫁接到传统渠道,家具行业在传统渠道领域不断创新,形成多元化的渠道营销网络,持续支撑着整个行业的发展。

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家具+互联网的渠道延伸

2015年是互联网元年。“互联网+”自诞生以来,一直搅动着各行各业。从早期的“谈互联网”到今天的“家具+互联网”,互联网信息技术推动了家具等传统制造业的变革。2015年,李克强在政府工作报告中提出,制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网、互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”已经正式上升到国家战略层面。

在中国家具行业,“互联网+”的渠道应用典型形式无疑是电子商务,即基于天猫商城、JD.COM商城、官方商城的线上营销渠道。在家具电商的发展过程中,企业从前期的抵制到观望。随着定制企业电子商务模式的成功,已经进入发展阶段。在深圳,芝华士、雅兰床垫等家具电商先行者,早已在天猫双11取得过亿元的骄人业绩。以“深圳品质,天猫优选”为宗旨的天猫深圳商城也于今年5月开业。深圳家具将凭借品质优势,在天猫电商平台上建立自己的渠道优势。同时,线上与线下的融合,线上到线下,也成为互联网时代家具企业渠道策略的整体方向。

电子商务的发展对企业的影响不仅仅是电子商务渠道的建立,更是互联网思维的改变。如深圳家具龙头企业左右家具在互联网思维的驱动下,实现了产品平台化、渠道多元化、供应链柔性化的转型,其“左右坐”系列属于纯电商平台产品。随着互联网的快速发展,云计算、大数据、物联网等新技术更快地融入传统行业,为经济转型升级提供了重要机遇。

事实上,互联网的发展离不开信息技术的突破,也得益于与经济增长并行的消费升级。8090后作为互联网新人类,逐渐成为家具的消费主力群体。电商和移动互联网无疑满足了需求,抢占了消费信息的入口,从而实现了对传统家具渠道的拦截。如何将这种信息流引入家具行业?作为中国家具产业链的核心组织,深圳市家具行业协会去年与百度达成战略合作,共同发布《中国家具消费需求大数据》,从用户需求、人群、城市定位到搜索行为、兴趣偏好、趋势解读,聚焦消费者在互联网上的消费行为,帮助企业精准掌控市场趋势,赢得决策主导权。

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从家具到定制家具的创新

与传统成品家具市场下滑趋势形成鲜明对比的,一定是定制家具的火爆。定制家具行业作为中国家具行业的新风口,近年来一直保持着30%以上的平均增速,其中不少定制巨头的年均增速接近甚至超过100%,堪称中国家具行业发展史上的又一个神话。索菲亚、好莱客、获奖厨柜、尚品宅配、欧派家居等定制家具企业的相继上市,将定制家具的发展推向了一个新的高潮。

虽然,我们说定制家具发展的根本原因是中国建筑、装修、家具行业标准的不统一,以及高房价、低价格趋势下对空利用率和个性化生活的需求,但不可否认的是,定制家具继电商之后,再次对传统成品家具造成了巨大的冲击,传统成品家具企业在设计、创新、服务上的落后。

成品家具企业正苦于隔岸观火。一方面,他们惊叹定制家具的市场空;另一方面,缺乏软件技术支持的制造系统很难控制定制行业。所以有的企业开始尝试,但往往以失败告终,因为他们的思维和模式大相径庭,有的则是基于传统成品家具的核心优势,在渠道上寻求创新突破。在这里,以任浩聚品、简欧家具为代表的深圳家具企业“成品+定制”的全新无缝对接,是一个值得称道的创举。

“成品+定制”既避免了纯定制家具企业在生活搭配上的弊端,又以定制家具思维改变了传统成品家具的产品体系。它融合了企业在成品制造和与现代定制设计相匹配的深厚基础,最终实现了从产品定制到功能定制、风格定制的一体化。也为喜欢传统实木定制的消费者开辟了一条全新的渠道和模式,也为中国家具市场开创了除成品和定制之外的第三条道路。

精装房下的跨界融合

如前所述,定制家具的成功源于中国建筑、装修、家具标准的不统一。当住宅精装产业化已经从概念加速走向趋势,目前国内一家专注于住宅精装系统的研究机构& mdash& mdash深圳家协住宅精装研究院根据人居生活需求和规模化精益制造原则,建立标准化设计模块,统一建筑结构、室内空房间、家具部件的设计语言,打通住宅精装产业化全链条。定制家具还有多远不得而知,但传统家具行业又面临转型。

基于住宅产业化、模块化设计、产品标准化、组件模块化的个性化精装将成为未来的新趋势。根据住宅精装产业化的概念,整个产业链分为八个链条,从上游到下游分别是设计服务包、施工服务包、装修主材包、固定家具包、活动家具包、软装包、家电包、功能配件包。在这种消费逻辑下,处于产业链后端的传统成品活动家具应该如何转型?

集成和组装。所谓“整合”,就是活动家具企业整合下游产业链的资源,如软装配饰、家用电器、功能配件等。,并实现对后续销售环节的拦截,从而扩大可移动家具的渠道量;而“组装”则是活动家具企业反向向上游产业链抢占住宅精装产业化的端口。因此,我们发现,近年来深圳家具企业加强了与万科、恒大等房企和家装公司、互联网家装企业、设计机构的合作,将其产品纳入前端地产、装修、设计领域的服务模块,从而再次完成渠道升级。

不仅如此,2016年以来,由深圳市家具行业协会、深圳市家居协会住宅精装研究院牵头的“城市装袋体验馆”在深圳时尚家居设计周、深圳国际家具展5号馆隆重举办,汇聚建筑、装饰、设计、建材、家具等领域的全球产业力量,率先在深圳探索实践住宅精装产业化模式。传统成品家具企业以城市拎包入住体验馆为基础,与上下游产业链自由对接,为住宅精装新趋势下深圳家具企业的渠道建设打下良好基础。

对于深圳家具来说,引领中国家具行业转型升级,既是责任,也是使命。深圳家具凭借超前的战略眼光和强大的平台价值,在全球经济危机、家具电商、定制家具加速、住宅精装产业化到来的每一步,始终精准掌控行业趋势,引领深圳家具企业创新发展。

当然,无论深圳和中国的家具渠道如何变化,发展的最终目的都将是着眼于产品质量和企业竞争力。因此,在推动渠道创新的同时,中国家具品质的提升和设计创新也不能懈怠,共同驱动中国家具行业的未来发展。

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